Cómo contrarrestar las crisis de reputación de tu marca

La imagen de marca es aquella que aglutina elementos visuales que hacen que nuestra marca sea identificada (logotipo, colores, slogans, etc.) y elementos intangibles de reputación y valores (a qué se asocia nuestra marca y el prestigio que esta tiene en el mercado).

• Mentir. Vale que todo puede argumentarse desde determinado punto de vista pero si hay un vídeo que muestra que nuestro producto hace algo que no debería, no es la mejor de las estrategias apelar a la relatividad del concepto de verdad. Siempre es más recomendable asumir la responsabilidad y tratar de convencer de que estamos solucionando los problemas y que nos tomamos en serio lo que está pasando.

• No reconocer las cosas a tiempo. Está relacionado con mentir pero en este caso, no se trata de aportar información falsa sino de negar la mayor o esperar mucho tiempo hasta reconocer algo. Queda en la memoria como ejemplo el caso de una marca de tecnología con las baterías de uno de sus móviles hace algunos años. La compañía, en un principio prudente, no se pronunció, pero cuando lo hizo, las portadas de algunos periódicos ya estaban llenas de fotos de móviles ardiendo en lugares en los que nadie querría verlos así. Mal.

• Silenciar las críticas. La falta de transparencia es algo que se penaliza mucho y eso es precisamente lo que se transmite si eliminamos comentarios o cerramos los espacios de diálogo con nuestras audiencias para evitar los malos comentarios. Es cierto también que existirá gente que nos quiera dañar y que haga de la crítica un deporte pero ni siquiera en esos casos se justifica impedir a alguien que se exprese porque es algo que muy probablemente, se volverá en nuestra contra. Otro día hablaremos del “Efecto Streisand”.

• No cuidar el mensaje. Nos hemos acostumbrado mucho, por facilitar las cosas, a escribir deprisa, a no pulir demasiado los mensajes. En el caso de una crisis de reputación es imprescindible crear un mensaje claro, conciso y que tenga un tono adecuado. Si nos pasamos de informalidad o de vehemencia para exponer nuestra postura, podemos agravar el problema en lugar de solucionarlo.

• Falta de confianza. Por miedo a perder ventas, podemos a veces caer en el error de asumir una culpa que, tal vez, no tenemos con tal de complacer a una audiencia crítica o agresiva. Es normal que el nerviosismo o la ansiedad surjan en una situación inesperada como esta pero por el bien de nuestra marca y de nuestro equipo si lo tenemos, es conveniente defender aquello en lo que creemos que tenemos razón. En Internet la máxima "el cliente siempre tiene la razón" se tiene que coger con pinzas porque entre la supuesta clientela se esconde gente que realmente tiene otras intenciones.

• Planificación.  Todo lo que hemos comentado en este artículo es parte de una reflexión que tiene que hacerse desde un principio. Nos conviene elaborar un manual de comunicación de crisis. Desde luego, no todos los productos o servicios tienen la misma capacidad de generar una crisis. Esto va a depender de la naturaleza del producto. De esa manera, unos calcetines tendrán un potencial de crisis menor que un producto alimentario que puede contaminarse, estropearse, etc. Y como nadie va a conocer mejor que nosotros mismos lo que vendemos, nos tocará hacer una profunda reflexión sobre este tema.

La resolución de un problema con la reputación de marca, como se puede ver, no es una ciencia, es un saber hacer y tiene mucho de prueba-error. Lo importante llegados a este punto es que consideremos los diferentes escenarios y pensemos más allá de las ventas, que seamos capaces de imaginar el riesgo y el peligro potencial para que podamos hacerle frente con una mayor eficacia.

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